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La fiction télé est aussi un énorme business. Pour ceux qui auraient tendance à l'oublier. Rubrique économie.
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| Le crime qui paie |
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Parue dans l'hebdo "Variety", une étude montre que les séries policières retiennent de manière significative les téléspectateurs devant l'écran, y compris pendant la sacro-sainte pause publicitaire.
Les chiffres sont là. Les séries policières de type "procedurial" comme « CSI » ou « Law and Order » retiennent 95% des gens qui les regardent durant les pauses commerciales qui jalonnent un épisode. C'est l'institut de sondage Magna Global qui confirme que si le genre Policier triomphe depuis une décennie, c'est certainement à cause d'effets de ce genre que les chaînes possèdent ce type de séries en surnombre dans leurs lines-up. Un signe rassurant vis-à-vis des annonceurs. Le principe vaut aussi pour certaines séries "à enquêtes", à priori pas très regardées mais visiblement gardiennes d'une quasi totalité de leur audience au moment du passage des pubs. Ces séries peuvent survivre plusieurs saisons là où une comédie ne durerait pas quatre épisodes. Cette constation s'applique aussi mais avec moins d'acuité sur les lecture d'épisodes à partir d'un enregistreur numérique. L'étude va plus loin et montre que si les séries policières surperforment durant les pauses commerciales, « Grey's Anatomy » ou « American Idol », deux géants de l'audience, dans des genres complètement différents, possèdent des taux de rétention beaucoup moins intéressants. CBS, longtemps moquée par ses adversaires du fait de sa propension à ne diffuser que du crime-show (CSI, NCIS, Cold Case, Without a trace…), détient en fait le meilleur taux des grandes chaînes US. Elle perd à peu près 6% de ses téléspectateurs durant les pauses tandis que Fox, ABC et NBC en perdent 7%, CW 9%. Les possesseurs d'enregistreurs numériques à l'inverse ne regardent que 34% des pubs. Les tarifs publicitaires s'apprêtent donc prendre en compte très sérieusement ces données. Les annonceurs sont légions à réclamer des outils permettant de mesurer l'audience durant les pubs, car ce qu'ils veulent c'est avant tout que leur message soient vus par le plus grand nombre de gens d'une cible choisie. Nielsen Media Research va exaucer leur vœux en lançant un nouvel instrument de mesure offrant des chiffres sur les breaks publicitaires. L'outil aura ses limites puisqu'il ne donnera un chiffre que pour la page complète et pas pour les pubs séparément. Trop de chiffres tuent les chiffres. C'est certainement ce qu'on dû se dire les diffuseurs qui ne veulent pas non plus analyser des choses qui pourraient décourager des clients potentiels.
Les enseignements généraux de tout cela sont quand même assez éloquent. Il est intéressant de voir que la télé-réalité par exemple retient moins les gens pendant les breaks commerciaux. A l'inverse certaines séries qui ne surperforment pas en terme d'audiences rendent des chiffres extrêmement élevés de rétention de téléspectateurs durant les pauses pubs. Mieux encore, le show qui casse la baraque en audience et qui retient ses téléspectateurs, n'est absolument pas policier puisqu'il s'agit de « Ugly Betty », série comique qui affichent le taux impressionnant de 99% de rétention.
Autres info de l'étude, les chaînes de câble et leurs programmes retiennent bien moins que les networks. A peu près 10% de fuite. Quelques champions comme Cartoon Network, A&E font mieux que CBS avec 96%. Et pendant ce temps, "Law and Order", en chute dans les mesures d'audiences, file vers ses vingt saisons d'existence.
Eric Vérat
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